Lock-down? Co zrobić, żeby Twoja firma wyszła z niego wzmocniona?
Wstęp
Wreszcie mamy czas na rzeczy ważne, strategiczne. Wiele firm okres pandemii i związany z nim zmniejszone obłożenie pracą wykorzystuje bardzo mądrze – analizując dotychczasową działalność firmy i weryfikując lub tworząc strategię sprzedaży.
To świetny czas, żeby zatrzymać się, spojrzeć wstecz, wyciągnąć wnioski, ale też zaplanować przyszłość. To także idealny moment, aby zająć się marketingiem. W szczególności, gdy traktowany był dotychczas po macoszemu, działania były ad hoc-owe, a ich wyniki nigdy nie mierzone. Marketing to już nieodłączny element sprzedaży, chociaż jeszcze często niedoceniany lub uważny za niepotrzebny koszt.
Od lat mamy już narzędzia, które pozwalają na pomiar zwrotu z inwestycji marketingowej (MROI). Dzięki nim Marketing przestał być miejscem kosztów, a zaczął być postrzegany jako inwestycja w rozwój sprzedaży i całego przedsiębiorstwa. Marketing więc to inwestycja, która się zwraca.
Jak dobrze zacząć?
Jak dobrze zacząć, by zrobić to efektywnie, a nie tylko efektownie? Przede wszystkim należy pamiętać, że Marketing jest działem wsparcia sprzedaży i dlatego nic nie powinno się dziać bez współpracy między tymi działami.
Opracowanie strategii i planu marketingowego powinno się więc odbywać w większym gronie. Kluczowy będzie udział dyrektora sprzedaży, ale również reprezentanta zarządu, który najlepiej wie, w którym kierunku ma rozwijać się firma.
Aby dobrze zacząć, musimy odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań:
1. Kim jesteśmy i kim chcemy być, jako firma?
Odpowiedź na to pytanie powinna być prosta, ale zazwyczaj jest najtrudniejszym zadaniem przy tworzeniu założeń komunikacyjnych. Należy tu wziąć pod uwagę nie tylko to, co robimy (produkty, usługi), nie tylko, komu sprzedajemy (branże, działy, stakeholderzy), ale przede wszystkim, jaką wartość dajemy naszym klientom i partnerom. Dlaczego pracują z nami teraz i dlaczego mają nas wybierać w przyszłości.
2. Jak postrzegają nas klienci, a jak my byśmy chcieli, żeby nas postrzegali?
W tej części najlepiej jest przeprowadzić wywiady z naszymi aktualnymi klientami i zadać im takie pytanie wprost. Wiele firm po takim badaniu odkryło swoje mocne strony, o których nigdy nie myśleli. Wartością będą dla nas też odpowiedzi krytyczne – dzięki nim możemy poprawić słabsze obszary oraz wesprzeć zmiany odpowiednią komunikacją z klientem.
Warto zapytać się ich również, kogo uznają za lidera w branży i dlaczego. Dzięki temu stworzymy sobie wzór tzw. benchmark dla naszego pozycjonowania.
Kolejnym krokiem jest zderzenie opinii klientów z naszymi. Czy są podobne? Czy są rozbieżne? Dlaczego? Jak chcemy to zmienić?
3. Jaka jest nasza przewaga konkurencyjna (Unique Selling Point – USP)?
Większość współczesnych ryków jest wysoce konkurencyjna. Oznacza to, że wiele firm oferuje podobne produkty. Aby nie walczyć ceną, co zawsze wywiera negatywny wpływ na przedsiębiorstwo, należy się odróżnić i, co kluczowe, spójnie komunikować te wyróżniki.
Ciekawym aspektem jest też fakt, że często rzecz, która nie jest wyjątkowa, ale której nikt nie komunikuje, może stać się naszą wartością, przynajmniej wspierającą, albo na pewien czas, dopóki konkurencja nie skopiuje naszego pomysłu. Warto jest mieć więc otwartą głowę i zaprosić do burzy mózgów osoby z innych części organizacji tj. obsługi klienta, dział reklamacji, badania i rozwój, czy nawet logistyki.
4. Jak zdobywamy nowych klientów?
Struktura i charakterystyka naszego działu sprzedaży i marketingu wywiera duży wpływ na sposoby generowania nowych kontaktów i klientów. Działania marketingowe powinny być nakierowane na kanały, które pozwolą na zdobycie kontaktów najbardziej dla firmy istotnych, ale też możliwych do follow-upu.
Ważne będzie tu np. czy posiadamy dział telesales, który mógłby obdzwaniać leady marketingowe w pierwszym kroku. Jeżeli takiego nie ma, a mamy tylko 2 handlowców, kontaktów musi być mniej, ale za to muszą mieć większy potencjał sprzedażowy.
5. Jak sprzedajemy do aktualnych klientów (up-selling, cross-selling)?
Najbardziej naturalną grupą docelową, a często zapominaną są nasi aktualni klienci. Z tymi najważniejszymi zazwyczaj dział handlowy jest w stałym kontakcie, ale co się dzieje z tzw. długim ogonem?
Marketing to idealne miejsce, aby zadbać i zachęcić do zwiększenia sprzedaży tych właśnie klientów. Dobra segmentacja i personalizacja komunikacji potrafią podnieść sprzedaż u takich zaniedbanych klientów o kilkadziesiąt procent. Przeanalizujmy więc bazę klientów i działania, jakie wykonujemy w celu up- i cross-sellingu i zastanówmy się, jak marketing powinien wspierać działania w ramach tej grupy docelowej.
6. Sprzedaż jakich produktów jest dla nas najbardziej opłacalna?
Jeżeli marketing ma przynosić zwrot z inwestycji to musimy myśleć pragmatycznie. Oczywiście w komunikacji skupiamy się na potrzebach klienta, tak samo, jak w rozwoju produktu.
Pytanie jednak, jak zaplanować inwestycję marketingową (celowo nie nazywam jej kosztami marketingowymi), aby zwróciła się z nawiązką. Dlatego tak ważne jest, aby zrozumieć, jakie produkty, usługi i klienci są dla firmy najbardziej wartościowi.
Odpowiedzi na powyższe pytania dadzą nam bazę do stworzenia założeń i celów marketingowych w następujących obszarach:
- Grupa docelowa
- Produkty
- Kanały komunikacji
- Kanały i metody generowania leadów sprzedażowych (nowych kontaktów dla działu sprzedaży)
- Ilościowe i jakościowe założenia dotyczące nowych leadów
- Planowany zwrot z inwestycji
Dopiero po określeniu założeń i celów, powinniśmy przejść do analizy możliwych kanałów i działań marketingowych oraz do stworzenia planu marketingowego. W zależności od zasobów (ludzkich, IT, materialnych), możliwe jest stworzenie różnych scenariuszy. Marketing to wsparcie sprzedaży i rozwoju firmy, niezależnie od jej wielkości.
Podsumowanie
Marketing to ogromny obszar możliwości. Często spotykamy stwierdzenie, że tylko wielkie korporacje są w stanie korzystać efektywnie z tego morza narzędzi, kanałów i metod marketingowych. Czy aby na pewno tak jest?
Marketing ma przecież ogromną zaletę – jest elastyczny i kocha wyzwania. Kreatywność i mnogość narzędzi pozwalają każdemu korzystać z jego dobrodziejstw. Jeżeli tylko są wykorzystywane mądrze, pomogą zarówno dużej, jak i jednoosobowej firmie.
W kolejnych częściach tego cyklu, opowiem więcej o poszczególnych krokach w budowaniu swojego planu i strategii marketingowej.