Wspólne cele i strategiczna współpraca pomiędzy marketingiem a sprzedażą to kolejny, kluczowy trend w sprzedaży B2B. W jaki sposób obydwa działy powinny się wspierać i jak zintegrować taką współpracę?
Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".
Sprawne, wspólne działania pracowników marketingu i działu sprzedaży to kolejny – i dość oczywisty – punkt na mapie skutecznych trendów sprzedażowych. Sprawny przepływ informacji pomiędzy działami firmy niesie ze sobą wiele korzyści. Dobrze zaplanowana kampania marketingowa może zastąpić etap prezentacji produktu, a informacje z systemu Marketing Automatiom pozwalają na wstępny scoring klientów. Proces pozyskiwania klienta staje się szybszy i bardziej wydajny.
Jeżeli współpraca układa się prawidłowo, dział sprzedaży „przejmuje” od działu marketingu klienta:
- zainteresowanego produktem/usługą i wstępnie gotowego do zakupu,
- którego potrzeby zostały już wstępnie rozpoznane,
- oczekującego kontaktu z przyjaznym, profesjonalnym doradcą, który rozwiąże problem i pomoże w sfinalizowaniu transakcji.
Warto zauważyć, że w nowoczesnych metodach sprzedaży marketing przejmuje część działań, które standardowo spoczywają na barkach handlowców – czyli np. wzbudzenie zainteresowanie produktem i wstępne rozeznanie intencji klienta.
Wspólne cele i wspólna strategia
Prawidłowa współpraca pomiędzy działami musi zawsze opierać się na precyzyjnych wytycznych. Pracownicy obydwu działów muszą poznać:
- wspólne, konkretne cele współpracy i wzajemne oczekiwania,
- kluczowe założenia strategii sprzedaży,
- kluczowe dla wspólnej strategii kanały sprzedaży B2B,
- mierniki efektywności działań.
Pod tymi – dość ogólnymi założeniami – mieszczą się konkretne działania. Przykład: jeśli dział marketingu uzyskuje miesięcznie określoną ilość leadów (o ściśle określonych cechach) i odpowiada za wstępną segmentację, dział sprzedaży musi wiedzieć, jaki procent klientów ma w tym samym przedziale czasowym sfinalizować transakcję. Wyniki wspólnych działań są omawiane regularnie, a w razie problemów – komunikacji, obniżenia ilości zakończonych transakcji – wdrażane są rozwiązania alternatywne.
Wspólna analiza ścieżki zakupowej
Obydwa działy powinny zintegrować informacje płynące z analizy Customer Journey, czyli ścieżki zakupowej klienta (jej przebieg zależy oczywiście od specyfiki branży i produktu).
Działania marketingowe na wczesnych etapach ścieżki pozwalają określić najbardziej efektywne metody pozyskiwania klientów (mailing, kampania w social mediach). Wspólnym zadaniem marketingu i sprzedaży jest opisanie procesu zakupowego klienta oraz określenie etapu Customer Journey, na którym klient wykazuje gotowość do zakupu.
W zależności od przebiegu ścieżki – widocznej dla pracowników obydwu działów – można m.in. podjąć decyzję o:
- dodatkowych działaniach marketingowych – jeśli klient ma wątpliwości, chce lepiej poznać produkt,
- nawiązaniu bezpośredniego kontaktu z klientem (telefon, mail, spotkanie na żywo) z doradcą handlowym.
Rola CRM-u i systemów Marketing Automation
Integracja celów, działań i informacji pochodzących z obydwu systemów to kolejny krok, który ułatwia współpracę sprzedaży i marketingu. Jakość ścisłej współpracy zależy od przepływu i precyzji dostarczonych informacji.
Poziom integracji tych systemów to kwestia indywidualna, zależna od wielkości firmy, branży i kultury organizacyjnej. W niektórych firmach bardziej precyzyjne generowanie leadów sprzedażowych może zapewnić analiza informacji z mailingu, w innych np. wstępny scoring na podstawie połączonych danych z CRM-u oraz systemu MA.
To firma określa miejsca wymagające najszybszego przepływu danych, które są kluczowe do podjęcia decyzji o przeniesieniu leada z wczesnego do zaawansowanego etapu sprzedaży.
Podsumowując, korzyści ze ścisłej współpracy marketingu i sprzedaży to przede wszystkim:
- lepsza jakość leadów przekazywanych z marketingu do sprzedaży,
- wyższa konwersja leadów marketingowych (% pozyskanych klientów),
- niwelowanie zdublowanych informacji o leadach,
- likwidacja „wąskich gardeł”,
- możliwość automatyzacji działań,
- szybsza reakcja na potrzeby klienta – zapytanie, decyzję o zakupie, reklamację,
- odciążenie działu handlowego – marketing odpowiada np. za wstępne zainteresowanie klienta produktem, handlowiec nie traci czasu na zajmowanie się leadami słabej jakości.