Efektywna strategia sprzedaży musi być oparta na pogłębionej analizie potrzeb i zachowań kupujących. Pominięcie tego etapu znacznie utrudni planowanie sprzedaży oraz prognozę przychodów firmy.
Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".
Proces sprzedaży a potrzeby i zachowania klientów
Trudno planować działania handlowców bez zdefiniowania, kto jest docelowym, idealnym klientem, jakie ma potrzeby i gdzie szuka informacji. Równie istotne jest, kto – i na jakim etapie procesu zakupowego – decyduje o nabyciu produktu lub usługi. W wielu przypadkach za decyzją o zakupie stoi więcej niż jedna osoba. Jeżeli decyzję podejmuje tzw. komitet zakupowy, każdy z interesariuszy może mieć inne cele i potrzeby, na które handlowiec musi odpowiedzieć.
Zgromadzenie, opisanie i analiza powyższych informacji jest niezbędna, aby zbudować idealny proces sprzedaży w firmie.
Analiza ścieżki zakupowej klienta
Customer journey to droga, jaką potencjalny klient przebywa od uświadomienia sobie potrzeby lub problemu aż do zakupu konkretnego produktu/usługi, które na tę potrzebę odpowiadają i pomagają rozwiązać problem.
Customer journey jest pojęciem mocno zakorzenionym w marketingu. Analiza ścieżki zakupowej ułatwia zmapowanie zachowań klienta. Pozwala zidentyfikować informacje, których klient szuka, a także miejsca, skąd czerpie wiedzę na temat potencjalnych rozwiązań. Marketingowcy starają się jak najwcześniej dotrzeć do klienta „poszukującego” lub niezdecydowanego, żeby szybko nakierować go na własne rozwiązania oferując m.in. wskazówki, porównania, tematyczne treści.
Jak zmapować proces zakupowy klienta?
Jednym z najprostszych rozwiązań jest zapytanie o to, jak proces zakupowy wygląda w danej firmie. Standardowa ścieżka zakupowa będzie się różnić w zależności od wewnętrznych struktur firmy, jej wielkości, formy działalności, branży, specyfiki produktu. Firmy z dużym doświadczeniem mogą pokusić się o zmapowanie i wystandaryzowanie takiego procesu dla wybranego segmentu klientów.
Warto zauważyć, jak istotną w tym procesie będzie – wykonana wcześniej – segmentacja klientów i wydzielenie grup o najwyższym potencjale zakupowym.
Kluczowe pytania przy mapowaniu procesu zakupowego klienta:
- Ile działów bierze udział w procesie decyzyjnym?
- Jakie to działy? Każdy dział ma inne priorytety i potrzeby, na które zespół handlowy musi odpowiedzieć.
- Na jakich stanowiskach znajdują się osoby, które wspierają proces zakupowy (doradcy wewnętrzni lub zewnętrzni) lub decydują o wyborze dostawcy? Każda z tych osób ma różne priorytety. Argumenty sprzedażowe należy formułować w taki sposób, aby klienci widzieli w nich spełnienie swoich celów.
- Jaką rolę pełni nasza osoba kontaktowa?
- Co decyduje o wyborze dostawcy oprócz korzystnej ceny?
Dlaczego znajomość zachowań zakupowych klientów jest tak ważna w procesie sprzedaży?
Brak znajomości ścieżki zakupowej klienta może być jedną z przyczyn niepowodzeń działu handlowego. Trudno osiągnąć wzrost sprzedaży, gdy sprzedawcy nie wiedzą, czego klient szuka i jakich argumentów potrzebuje.
Bez znajomości potrzeb typowych dla określonych segmentów klientów sprzedawcy wykonują działania przypadkowe:
- Jeżeli pracujemy na segmencie klientów z rozbudowanym komitetem zakupowym, a firmowy dział sprzedaży skupia się na cold callingu (kładąc nacisk na jak najszybsze zamknięcie transakcji), klient może się zrazić i wycofać.
- Jeżeli przekonującej argumentacji potrzebuje nie tylko dział zakupów, ale także dyrektor finansowy, dział marketingu czy dział obsługi klienta, handlowiec przyzwyczajony do argumentacji wyłącznie korzystną ceną nie wygra.
- I odwrotnie – przygotowanie długiej, skomplikowanej wyceny dla klienta, który oczekuje szybkiej reakcji i prostej, czytelnej oferty również nie zakończy się sukcesem.
Konieczność analizy zachowań i zmapowania ścieżki zakupowej klienta (określonego segmentu klientów) to kolejny z ważnych trendów, które warto wykorzystać, aby firmowa strategia sprzedaży przyniosła mierzalne efekty.