Trendy w sprzedaży B2B – Trend nr 3: Dobranie właściwych kanałów pozyskiwania klientów (generowanie leadów)

Precyzyjne dobieranie kanałów pozyskiwania klientów to kolejny trend, który może okazać się kluczowym elementem nowoczesnych strategii sprzedażowych B2B. Dlaczego nie tylko zróżnicowanie, ale również dobieranie kanałów sprzedaży na podstawie analizy jest tak istotne?

Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".

Nie ilość, a jakość – analiza wartości leadów sprzedażowych

Nowoczesny marketing B2B zajmuje się nie tylko promowaniem marki, ale również generowaniem leadów. Nowym trendem w sprzedaży jest nacisk na ewaluację kanałów pozyskiwania leadów – przede wszystkim pod kątem ich jakości. Przez „jakość” leada rozumiemy jego dopasowanie do grupy docelowej, czas i stopień konwersji w klienta, etap procesu zakupowego oraz ilość dodatkowych informacji, jaką marketing przekazuje o leadzie do działu sprzedaży.

Taka analiza jest możliwa dzięki integracji systemów marketingowych z różnych źródeł oraz systemu CRM. Kluczem do udanej współpracy systemów będzie płynna wymiana informacji pomiędzy działem marketingu, a działem sprzedaży na możliwie wczesnym etapie. Obydwa zespoły powinny ustalić m.in. kryteria kwalifikujące leada. Niezależnie od przydzielonych funkcji, działy marketingu i sprzedaży muszą „grać do jednej bramki”, aby osiągnąć cele sprzedażowe i pracować na wzrost sprzedaży.

Metody pozyskiwania klientów – leady „gorące” czy zrównoważony lejek?

Leady to osoby kontaktowe, które znajdują się w grupie docelowej Twojej firmy i wykazują potencjalne zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami.

Nawet najlepszym handlowcom potrzebne są leady – najlepiej, jeśli mowa o leadach „gorących”, czyli już gotowych do zakupu. W kontekście długofalowym, z perspektywy firmy ważnym jest jednak stały dopływ różnorodnych leadów – również tych „chłodniejszych”, które mogą stać się „gorącymi”, jeśli odpowiednio o nie zadbamy. Prawidłowe rozeznanie potrzeb, umiejętna komunikacja i przedstawienie dopasowanej oferty może sprawić, że grupa leadów „zainteresowanych, ale wątpiących” przejdzie na poziom „zainteresowanych, gotowych na dobrą ofertę”.

Zachowanie równowagi w portfolio leadów (zrównoważony lejek) można porównać do zachowania równowagi w portfelu zamówień – obydwie kwestie są dla firmy równie istotne.

Jak wybierać kanały pozyskiwania leadów?

Właściwie dobrane kanały pozyskiwania klientów pozwolą Twojej firmie osiągnąć wysoki wskaźnik efektywności w relacji do poniesionych kosztów. Dlaczego jest to tak istotne?

Obecnie firmy mają do dyspozycji bardzo wiele kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami. Wyzwanie polega na tym, aby wybrać te, które nie zapewnią stałego dopływu leadów przypadkowych, ale ułatwią kontakt z klientem docelowym, wybranym według ściśle określonych kryteriów.

Na co zwrócić uwagę przy wyborze kanałów pozyskiwania klientów dla Twojej firmy? Odpowiedz sobie na następujące pytania:

  • Kto jest docelowym klientem Twojej firmy?
  • Gdzie możesz go znaleźć?
  • W jaki sposób docelowy klient kupuje i gdzie szuka informacji o interesujących go produktach?
  • Ile osób bierze udział w procesie decyzyjnym i kto finalnie decyduje o zakupie produktu lub usługi?
  • Jak długi i skomplikowany jest proces zakupowy? Gdzie (w jakich kanałach) znajdziesz klientów na poszczególnych etapach tego procesu?
  • Jak zróżnicować kanały, żeby stworzyć zrównoważony lejek leadów?

Niewłaściwe dobranie kanałów naraża Twój biznes na duże, długofalowe koszty, przy jednoczesnych, niewielkich efektach.

Obecnie najpopularniejsze kanały pozyskiwania klientów B2B to m.in:

  • networking i marketing szeptany,
  • firmowa strona internetowa (zwróć uwagę na UX – czyli przyjazność, responsywność, widoczność kluczowych informacji),
  • szeroko rozumiany marketing internetowy,
  • e-mail marketing (własny i zewnętrzny),
  • content marketing (mailing, blog),
  • programy poleceń,
  • targi, wydarzenia branżowe, konferencje,
  • outbound marketing (w tym cold calling),
  • webinary, podcasty,
  • pozycjonowanie (SEO),
  • SEM, płatne reklamy np. Google Ads,
  • partnerstwa.

Czym kanały różnią się w kontekście skuteczności?

Kluczowa różnica dotyczy etapu procesu zakupu, na którym znajduje się potencjalny klient. Content marketing – czyli szeroko rozumiane treści – mają wpływ na kształtowanie potrzeb klienta, mogą mu także wskazać pewne rozwiązania. Z kolei Google Ads to kanał, z którego możesz pozyskać tzw. klientów zdecydowanych, którzy mają już za sobą ok. 70% procesu zakupowego.

Pozostałe różnice skupiają się m.in. wokół kosztów i zasięgu kampanii oraz ilości i typu pozyskiwanych informacji. Niektóre kanały wymagają dużego zaangażowania zespołu marketingowego (pozycjonowanie, kampanie e-mailingowe), inne – sprzedażowego (outbound marketing).

Jakie kanały wybrać, aby zrównoważyć lejek i zagwarantować zwiększenie sprzedaży?

Wymaga to dogłębnej analizy, pozwalającej ocenić skuteczność poszczególnych kanałów dla Twojej firmy. Musisz wiedzieć, które kanały działają dobrze, a w które nie opłaca się inwestować. Tu warto wrócić ponownie do pytania o to, w jakich miejscach Twoi docelowi klienci pozyskują informacje. Co jest dla nich ważne? Kiedy podejmują decyzje o zakupie? Prawidłowa analiza lejka leadowego i sprzedażowego pozwoli Ci ocenić, na których etapach Twoja firma ma niedobory, a na których nadwyżkę leadów.

Wybranie efektywnych kanałów jest łatwiejsze, gdy informacje o ilości i jakości leadów są zebrane w jednym miejscu. Pozwalają na to m.in. nowoczesne narzędzia marketingowe oraz zintegrowane programy. Systemy klasy Marketing Automation umożliwiają zbieranie, klasyfikowanie i wartościowanie leadów oraz spójną komunikację do różnych segmentów.

Dzięki integracji narzędzia do automatyzacji marketingu z systemem CRM:

  • budujemy jeden lejek marketingowo-sprzedażowy,
  • możemy dokładnie obliczyć MROI (zwrot z inwestycji marketingowej) dla każdego kanału, a nawet pojedynczej kampanii,
  • przy dobrze ustawionym procesie marketingowo-sprzedażowym możemy szybko analizować jakiego rodzaju klientów i kontrakty zdobywamy różnymi kanałami marketingowymi.