Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".
Badanie potrzeb klientów jako klucz do usprawnienia procesu sprzedaży oraz zwiększenia efektywności sprzedaży
Jest to jeden z kluczowych etapów procesu sprzedaży, z tego względu, że implikuje dużo konsekwencji w kolejnych działaniach/etapach. Np. może znacząco wpływać na etap ofertowania i negocjacji. Jeśli odpowiednio zbadamy potrzeby klienta i w efekcie przygotujemy dla niego propozycję, która nie tylko zaspokoi cele (nierzadko sprzeczne) wszystkich interesariuszy, ale pokaże także wartość dodaną, której szuka klient, wtedy etap negocjacji cenowych może mieć znacznie mniejsze znaczenie i być zdecydowanie krótszy.
4 płaszczyzny badania potrzeb klientów (added value)
Pierwsza płaszczyzna, o którą warto zadbać, to dokładnie zbadanie, czego potencjalny klient rzeczywiście szuka. Często klientowi tylko się wydaje, że wie czego potrzebuje. W rzeczywistości jego nieuświadomione potrzeby mogą być zupełnie inne. Ważne jest, aby zdefiniować jakie cele klient chce lub musi osiągnąć, jaki końcowy rezultat chce uzyskać, dlaczego potrzebuje naszego produktu lub usługi, co jest powodem, że chce sięgać po nasze rozwiązanie. Nie chodzi tu tylko o funkcjonalności produktu, ale raczej o taką wartość we współpracy z nami, dzięki której zostaną rozwiązane konkretne problemy potencjalnego klienta (dlatego musimy ustalić, jakie są to wyzwania) lub jakie nowe możliwości pojawią się dzięki wybraniu naszej oferty.
Często też potencjalni klienci pragną polegać na naszym zdaniu czy opinii. Potrzebują we współpracy eksperta, który niejako poprowadzi ich za rękę lub wykona za nich zadanie. Z drugiej strony spotykamy też klientów bardzo świadomych. Posiadają już dużą wiedzę o produkcie, mają szerokie rozeznanie rynku, poznali naszą firmę, jak i konkurencję. W takim przypadku im dokładniej przeprowadzimy badanie potrzeb klienta, tym już przy samym ofertowaniu jesteśmy w stanie zbić obiekcje, które się mogą pojawić. Dzięki temu możemy wyprzedzić działania klienta oraz dobrze dobrać metody, jakich warto użyć aby zdobyć danego klienta B2B.
W dalszej kolejności warto rozeznać się w panującej sytuacji w firmie, w branży oraz na rynku. Jak wygląda konkurencja, jakie firma ma plany rozwoju. Warto zapytać o dotychczasowe doświadczenia w obszarach, o których rozmawiamy, czy firma korzystała już lub korzysta z takich doświadczeń, jakie ma doświadczenia we współpracy, co jej się podobało, co stanowiło przeszkodę, dlaczego szuka nowego dostawcy, a może będą to jej pierwsze doświadczenia w tej materii, wtedy warto zapytać, czego się spodziewa po takiej współpracy, jakie ma oczekiwania, jak wyobraża sobie współpracę. Klienci zazwyczaj lubią mówić, wykorzystajmy to, często sami, świadomie lub nie, podpowiedzą nam, jaką mamy przewagę konkurencyjną u danego klienta i jaką ważną wartość dodaną możemy im zaoferować.
Istotną kwestią jest wiedza o tym kto decyduje o zakupie, jakie to są osoby, na jakich stanowiskach, jakie mają cele i z czego są rozliczani, jak wygląda proces zakupowy, ile trwa czasu, kto weryfikuje oferty, kto je ocenia, kto rekomenduje firmy do spotkań i dalszych etapów procesu sprzedaży, w jakim czasie do kiedy chcą podjąć decyzję o zakupie, na kiedy planują wdrożenie, czy poruszają się w jakimś budżecie. Takie informacje pozwolą nam zaplanować strategię sprzedaży pod danego klienta B2B i zwiększyć efektywność naszych działań sprzedażowych.
Kolejną płaszczyzną badania potrzeb klientów jest określenie celów jakie chcą lub muszą osiągnąć oraz z których są rozliczani interesariusze potencjalnego klienta.
Przykład: pracowaliśmy dla firmy serwisującej lady chłodnicze w sieciach dystrybucyjnych. Głównym zadaniem osoby rekomendującej firmę do współpracy był określony cel, z jakiego ta osoba była rozliczana: czas, w czasie którego została usunięta usterka w ladzie chłodniczej. Firma zaproponowała zdecydowanie krótszy czas niż konkurencja, co więcej – krótszy niż zakładany cel osoby podejmującej decyzję. Dotychczas firma nie oferowała tak krótkich terminów, gdyż wydawało się, że rynek tego nie oczekuje. Mogła to zrobić ponieważ dysponuje znacząco szerszą siecią serwisową ulokowaną w całej Polsce, a nie jak większość konkurencji tylko lokalnie. Dzięki dobremu zbadaniu klienta zaoferowali mu bardzo wysyko ocenianą wartość nie tracąc jednocześnie swojej marży, jak często się dzieje, gdy jedynym argumentem jest cena. Proces sprzedaży się skrócił, a rentowność sprzedaży wzrosła.
Warto podkreślić, że badanie potrzeb klienta jest etapem procesu sprzedaży, do którego warto się szczególnie przygotować. Już w czasie zadawania pytań możemy wykazać się wiedzą i doświadczeniem, opowiedzieć, jak rozwiązuje dane wyzwania branża, co robią duzi gracze rynkowi w danym sektorze. Warto wcześniej przygotować podstawowe pytania, które będziemy na bieżąco uzupełniać, w zależności od tego, w jakim kierunku pójdzie rozmowa. Zaleca się przygotować plan „minimum informacji”, które chcemy uzyskać na spotkaniu, aby przygotować spersonalizowaną ofertę dla potencjalnego klienta.