Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".
Formy wynagrodzenia handlowców
Najczęstszą formą wynagrodzenia handlowców jest tzw. podstawa (pensja zasadnicza) plus prowizja od sprzedaży. Niewątpliwie, taki system wynagrodzeń (zwany częściej systemem motywacyjnym) ma swoje zalety: jest prosty i transparentny oraz łatwy do wyliczenia zarówno dla firmy jak i dla pracownika. Każdy handlowiec może łatwo i szybko wyliczyć sobie wysokość prowizji. Jest to jedna z podstaw tworzenia efektywnych planów wynagrodzeń. Pytanie, które się nasuwa: czy jest on wystarczający w kontekście realizacji celów strategicznych firmy? Czy zagwarantuje nam zwiększenie sprzedaży i wzrost rentowności firmy?
Nasze doświadczenia w projektach, które realizujemy pokazują, że takie rozwiązania mogą być nieefektywne zarówno dla samej firmy, jak i dla zespołów handlowych. Nie pomagają ani w zarządzaniu zespołem, ani w zarządzaniu sprzedażą.
Posłużmy się kilkoma przykładami:
Przykład 1
Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy handlowcy wykonują swoje plany sprzedaży i mają wypłacane całkiem pokaźne premie, ale przychody ze sprzedaży w ujęciu całej firmy nie rosną. Dlaczego tak jest? Jedną z przyczyn może być sytuacja, że sprzedaż robi się „sama” na aktywnych klientach firmy. Oczywiście wymaga to pewnego wysiłku ze strony handlowców. Ważne jest utrzymywanie i rozwijanie relacji, ale często jest to już machina, która sama sprawnie działa. W tym wypadku handlowcy niejako pełnią rolę obsługi klienta, ale sami niewiele wykonują działań, które byłyby odzwierciedlone we wzroście przychodów ze sprzedaży, np. nie pozyskują nowych klientów do firmy czy też nie dbają o dosprzedaż kolejnych produktów obecnym klientom (crossselling i upselling).
Przykład 2
Przychody ze sprzedaży rosną w skali całej firmy, ale rentowność sprzedaży jest niska lub spada. Przyczyną takiej sytuacji może być fakt, że handlowcy są rozliczani z przychodów ze sprzedaży i nie muszą troszczyć się o zapewnienie odpowiedniego poziomu marży. W codziennych działaniach polega to na tym, że handlowcy sprzedają „niską” ceną i udzielają wysokich rabatów.
Przykład 3
Przychody ze sprzedaży nie rosną, a kiedy obserwujemy trend wzrostowy całej branży lub sektora, to można śmiało powiedzieć, że przychody spadają. Tu czynników może być bardzo wiele. Być może handlowcy nie pozyskują nowych klientów, a na obecnej bazie nie generują nowych przychodów. Drugą przyczyną może być fakt, że handlowcy pozyskują nowych klientów, ale jednocześnie nie dbają o utrzymanie relacji z obecnymi klientami firmy i wielu z nich odchodzi. Trzecią przyczyną może być sytuacja, kiedy sprzedaż podlega bardzo dużym wahaniom na skutek niezaplanowanych i często chaotycznych i przypadkowych działań handlowców. W jednym miesiącu wynik zaskakuje na plus, w kolejnym jest on znacznie niższy i nie znane są przyczyny tej sytuacji.
Jeśli w odpowiedni sposób powiążemy system wynagrodzeń z celami strategicznymi, jakie w danym roku stawia sobie firma i właściwie przeniesiemy je na działania handlowców, unikniemy takich sytuacji, o których mowa powyżej i zagwarantujemy efektywną sprzedaż.
Choć może się wydawać, że cele strategiczne firmy i system wynagradzania handlowców to dwa bardzo odrębne zagadnienia, są to bardzo bliskie i zależne od siebie obszary. Należy je traktować jak naczynia połączone. Tylko mając dobrze określone i zdefiniowane cele strategiczne firmy możemy je przenieść na obszar sprzedaży i tak zbudować cele i zadania dla zespołu handlowego i pojedynczych sprzedawców, aby w dalszej kolejności oprzeć na nich system motywacyjny, który zapewni, że handlowcy są wynagradzani premiami/bonusami w sytuacji, kiedy te cele strategiczne są w firmie zrealizowane.
I odwrotnie. Tylko odpowiednio skonstruowany system motywacyjny, który odzwierciedla cele jakie ma osiągnąć handlowiec czy zespół sprzedaży, zapewni realizację celów strategicznych firmy. Oczywiście tych, które leżą w odpowiedzialności obszaru handlowego.
Ważna jest tu kolejność działań. Jeśli w pierwszym kroku, np. w momencie zatrudnienia nowego handlowca, ustalimy wysokość jego prowizji, a nie zdefiniujemy jego celów, bo sami nie będziemy wiedzieli, jakie cele ma osiągnąć sprzedaż, to handlowiec będzie się koncentrował tylko na tym, jak wypracować jak największą premię. A zgodnie z tym, co powiedzieliśmy powyżej, wcale nie da to pewności, że cele firmy zostaną zrealizowane. Można to porównać do gry w ruletkę – uda się albo i nie. Brak będzie podstaw do planowania sprzedaży. A w sprzedaży można wszystko zaplanować niemalże ze szwajcarską precyzją.
System motywacyjny powinien spełniać kilka założeń. Przede wszystkim powinien być prosty i przejrzysty. Warto, żeby każdy handlowiec rozumiał na jakich zasadach i z czego jest rozliczany. Wtedy rozumie, co ma robić i w jaki sposób działać. Powinniśmy unikać zbyt dużo składowych. Zbyt dużo zmiennych spowoduje, że nie da się nad nim zapanować, a tym bardziej wyliczyć wysokości premii. To doprowadzi do spadku motywacji w zespole. Praktyka pokazuje, że optymalny system motywacyjny handlowca powinien składać się z maksymalnie 4-5 zmiennych. Kolejną ważną zasadą jest, że powinien on być dopasowany do długości procesu sprzedaży w firmie. Wpływa on bowiem na częstotliwość rozliczania i wypłaty premii.
Przykładowo: jeśli Twój proces sprzedaży jest długi i trwa ok 1 roku, to nieefektywne będzie wyliczanie i wypłacanie premii co miesiąc. I odwrotnie, jeśli masz szybko rotujące produkty, a proces sprzedaży jest krótki, roczne rozliczanie i wypłacanie premii będzie niemotywujące, bo nagroda za zaangażowanie będzie zbyt odległa w czasie. Ostatnią ważną kwestią jest to, że system motywacyjny powinien być względnie stały. Jeśli nie ma znaczących zmian, które wpływają na sprzedaż (np. nagłe zmiany na rynku, w zachowaniach kupujących itd.), dobrze jest ustalać system na rok, z krótszymi okresami rozliczenia. Większe zmiany mogą być wprowadzane przy definiowaniu nowej strategii, czyli nie częściej niż raz na rok. Powodem tej sytuacji jest fakt, że handlowcy też potrzebują czasu, żeby nauczyć się z nim pracować.
Powodzenia!