Właściwie zaprojektowany proces rozwoju długofalowej relacji z klientami to fundamentalna zasada powodzenia transakcji B2B. Przejście ze sprzedaży transakcyjnej na relacyjną – czyli partnerską – jest kluczową zasadą sprzedaży B2B, choć dotychczas tylko w niewielu firmach traktowaną strategicznie i procesowo.
Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".
O roli inwestowania w dobre, długofalowe relacje pomiędzy strategicznym klientem, a przedstawicielem firmy napisano już właściwie wszystko.
Większość firm doskonale zdaje sobie sprawę z różnicy pomiędzy wysokim kosztem pozyskania nowych klientów B2B, a zyskami ze sprzedaży klientom powracającym. Aktywne pozyskiwanie klientów wiąże się zawsze z wysokim kosztem i czasem poświęconym na nieustanne szukanie nowych kanałów sprzedaży.
Dlaczego relacje są tak istotne w sprzedaży B2B?
Zbyt mała uwaga przykładana do dbania o rozwój długofalowych relacji z klientem prowadzi do ich dużej rotacji, co skutkuje znacznym ryzykiem zahamowania rozwoju firmy. Tworzone w ten sposób relacje bywają krótkoterminowe, a komunikacja chaotyczna. W sprzedaży zorientowanej na szybkość transakcji i wyniki ilościowe ginie potencjał relacji długofalowych.
Sprzedaż oparta o relacje idealnie odzwierciedla zmiany, które zaszły zarówno w samej sprzedaży, jak i w zachowaniach konsumentów. Klient B2B nie chce wchodzić w rolę „leada”, którego namierzono z zamiarem sprzedaży. Preferuje rolę równorzędnego partnera, szukającego pomocy w rozwiązaniu ściśle określonego problemu lub wsparcia w rozwoju biznesu. Chce, aby wskazano mu szanse, których on sam jeszcze nie zauważa.
Im lepsza obsługa przed- i posprzedażowa, im bardziej precyzyjna personalizacja oferty – tym większe prawdopodobieństwo lojalnej postawy klienta. .
Jak mądrze inwestować w długofalowe relacje z klientem?
- poznać jego oczekiwania, potrzeby, a także plany na przyszłość,
- wykonać pogłębioną segmentację klientów,
- personalizować ofertę uwzględniając zarówno indywidualne potrzeby klienta, jak i potrzeby charakterystyczne dla określonego segmentu (regularność zakupów, preferencje i możliwości finansowe),
- dbać o wysokie standardy komunikacji,
- postawić na dialog, czyli otworzyć kanał aktywnej komunikacji,
- w trakcie negocjacji nie kłaść nacisku na cenę, ale wartość dodaną, jaką niesie produkt/usługa,
- uwzględnić w ofercie up-selling i cross-selling,
- przygotować plan rozwoju klienta,
- uwzględnić reklamację jako jedno ze źródeł pozyskiwania danych o kliencie.
Relacje i efektywna sprzedaż, a oczekiwania klienta B2B
Właściwe rozpoznanie potrzeb klienta to jeden z kluczowych punktów wyjścia do budowania stałych relacji biznesowych. Jest to element, który pojawia się w każdej strategii sprzedaży, ale nie każda wykorzystuje pełen potencjał tych danych. Budowanie trwałych relacji biznesowych – na których skorzystają obydwie strony – wymaga poszerzenia kontekstu standardowej transakcji. Klient chce mieć pewność, że nie jest elementem statystyki, ale partnerem, którego proaktywnie wspiera się w rozwoju na każdym etapie sprzedaży.
Skąd czerpać informacje o oczekiwaniach klienta?
- Badania rynkowe/marketingowe – wstępny, niezbędny etap tworzenia oferty.
- Narzędzia CRM oraz Marketing Automation – informacje o zachowaniu klienta (działania na stronie www, rozmowy tel., przebieg zakupu) pozwolą na stworzenie wstępnego profilu, do którego można dopasować ofertę, a także reagować na bieżąco na pojawiające się problemy.
- Zróżnicowane kanały komunikacyjne – warto testować możliwości różnych kanałów komunikacji. Jeśli firma stosowała np. cold calling, być może więcej informacji o potrzebach klientów dostarczy kanał w social mediach? W transakcjach B2B ogromną rolę odgrywają także spotkania na żywo. Każdy segment klientów może wymagać innego kanału komunikacji.
- Informacje dostarczane przez – współpracujące ze sobą – dział sprzedaży i dział marketingu.
- Proces reklamacyjny – element obsługi posprzedażowej, który może dostarczyć bardzo istotnych informacji o oczekiwaniach klienta. Dlaczego oferta firmy nie spełniła jego potrzeb? Jeśli wnosi reklamację – jakie są jego faktyczne potrzeby? Co firma może poprawić, aby podnieść poziom satysfakcji? Szybka informacja zwrotna upewnia klienta w przekonaniu, że jego potrzeby stoją zawsze w centrum zainteresowania.
Wysoka retencja klientów w firmie to efekt działań, które w dłuższej perspektywie są po prostu mniej kosztowne niż strategia sprzedaży zorientowana jedynie na generowanie nowych leadów. Te działania dodatkowo niosą potencjał wyższych przychodów ze sprzedaży za pomocą cross-sellingu i up-sellingu.