Dopracowana persona i wielokanałowe metody generowania leadów już nie wystarczą. W 2021 roku efektywna sprzedaż będzie opierać się na pogłębionej segmentacji.
Już dostępny e-book "Trendy w sprzedaży B2B: 14 praktycznych wskazówek jak efektywnie zaplanować sprzedaż".
Szybkie generowanie leadów sprzedażowych to kusząca opcja – szczególnie dla małych i średnich marek na pierwszych etapach działalności. Gdy w ruch poszły pierwsze inwestycje reklamowe, a kampanie zaczynają przynosić widoczne rezultaty, euforia jest zrozumiała. Oczywisty problem pojawia się wtedy, gdy ilość nie przekłada się na jakość. Wzrost kosztu pozyskiwania leada to pierwszy sygnał, aby na poważnie pomyśleć o segmentowaniu klientów.
Czym jest segmentacja klientów?
Segmentacja to nic innego jak przemyślany proces podziału klientów i leadów według określonych kategorii. Najprostsze struktury segmentacji składają się z ogólnych kategorii dotyczących m.in. obrotów firmy, branży czy liczby pracowników.
Chcemy wiedzieć, który z klientów ma najwyższy potencjał zakupowy. Idealną opcją jest klient powracający, zainteresowany stałym korzystaniem z usług/produktów firmy.
Równie istotnym aspektem jest określenie grup klientów, których pozyskiwanie jest – szczególnie w długofalowej perspektywie – dla firmy niekorzystne. Niezbędnym uzupełnieniem segmentacji będzie udzielenie odpowiedzi na pytania:
- kim nie jest nasz klient?
- z jakim klientem nie chcemy/nie możemy współpracować?
- z jakim typem klienta nie stworzymy partnerskiej relacji biznesowej?
Pogłębiona segmentacja może przynieść zaskakujące wnioski np. pokazać potencjalne korzyści współpracy z małymi firmami na niekorzyść dużych. Klienci generujący największe przychody to niekoniecznie ci z najwyższym potencjałem zakupowym.
Kluczowe zalety pogłębionej segmentacji w sprzedaży B2B:
- stworzenie bazy danych będącej podstawą dalszych działań marketingowych, analizy produktowej i redefiniowania persony, czyli „idealnego klienta”,
- znalezienie najszybszych, najkrótszych i najbardziej opłacalnych ścieżek dotarcia do klienta,
- obniżenie kosztu pozyskiwania leadów,
- możliwość dopasowania modelu obsługi klienta do konkretnego segmentu,
- opcja tworzenia rozwiązań usługowych i ofert produktowych „szytych na miarę”.
Segmentacja w kontekście marketingowym jest niezbędna do wyśledzenia najsłabszych i najsilniejszych ogniw ścieżki sprzedażowej.
Jak analizować działania klientów?
Metody pozyskiwania klientów i techniki segmentacji najłatwiej analizować na bazie klientów aktualnych. Techniki sprzedażowe w tej grupie – tu m.in. cross-selling i up-selling – wymagają dużo mniejszego nakładu finansowego niż pozyskiwanie nowych leadów.
Nawet najprostszy CRM będzie tu bardzo pomocny. Im więcej precyzyjnych informacji np. ilość i częstotliwość zakupów, rodzaje kupowanych usług/produktów, procent wygranych ofert, liczba osób zaangażowanych po stronie klienta w proces zakupowy – tym większa szansa na wydzielenie segmentu klientów o największym potencjale.
Wyzwania i możliwości pogłębionej segmentacji B2B
Jednym z najczęstszym błędów segmentacji jest zbyt ogólne podejście do kategoryzowania klientów. Przemyślany proces musi zawsze uwzględniać specyfikę działalności firmy.
- Dla jednej kluczową kwestią, która może zmienić myślenie o doborze klientów będzie marżowość, dla innej – pogłębiona analiza produktowa.
- Jeśli oferta firmy opiera się na produktach wysokomarżowych, być może warto wesprzeć lub rozbudować proces sprzedaży tych konkretnych produktów/usług.
- W segmentacji często pomija się także proces dystrybucji produktów – jeśli jest to kluczowy model sprzedaży, nacisk należy położyć właśnie na ten element ścieżki pozyskiwania klientów.
- Innym, często pomijanym etapem ścieżki sprzedażowej jest czas realizacji transakcji (długość procesu sprzedażowego).
Pogłębioną segmentację ułatwia sprawny przepływ informacji o leadach pomiędzy działami firmy – od marketingu po dział handlowy. Jeśli każdy z działów pracuje wyłącznie na własny cel, pojawia się ryzyko powstania „ślepych punktów”: kluczowe informacje o strategicznych klientach pozostają niezagospodarowane, koszty pozyskiwania nowych rosną.
Segmentacja jest niezbędna w każdej branży – od bankowości po produkcję. Bez segmentacji trudno o fachowe przygotowanie oferty sprzedażowej, odpowiednie skierowanie sił marketingowo-sprzedażowych, wypracowanie strategii, która będzie wspierała rozwój firmy.
Tym większą rolę odgrywa profesjonalne doradztwo, połączone z digitalizacją i automatyzacją procesów. Im wcześniej wprowadzamy segmentację, tym szybciej dotrzemy do docelowej kategorii klientów, zwiększając sprzedaż i rentowność firmy. Zastosowanie CRM-u dopasowanego do specyfiki branży i potrzeb firmy jest w dzisiejszych czasach wręcz niezbędne, a dobra segmentacja i zmapowanie procesu marketingowo-sprzedażowego pozwolą na wybranie optymalnego rozwiązania.